ニュースの概要
EDITORS SAGAが「3RD PLACE MARKET vol.31」を取り上げた。名前から読み取れるのは、「第三の居場所」を冠したマーケット企画が、第31回まで回を重ねているという点である。開催日や会場、出店者の顔ぶれといった細部は、手元の情報だけでは確認できない。そのため本稿では、中身を推測で断定せず、回数の積み重ねという事実に注目する。家でも職場でもない場所に、人はなぜ足を運ぶのか。市場という形式は、その問いにどう答えているのか。
引用元: 3RD PLACE MARKET vol.31（EDITORS SAGA）
分析・見解
第31回まで続くこと自体が、場の価値を物語る
イベントの寿命は短い。単発の盛り上がりで終わる催しが大半で、回数を重ねられるのは、主催者と来場者の双方に続ける理由がある場合に限られる。仮に月1回なら2年半、季刊でも8年近い計算になる。いずれにせよ、話題づくりの一度きりの企画ではなく、習慣として根づいた場と見るのが自然である。なお、開催頻度や規模は元の情報だけでは確認できないため、ここでは回数という事実だけを手がかりにしている。
家でも職場でもない場所を、市場の形で作る意味
社会学者のレイ・オルデンバーグは、家庭を第一の場所、職場を第二の場所とし、そのどちらでもない気楽な交流の場を「サードプレイス（＝第三の居場所）」と呼んだ。典型は喫茶店や酒場、図書館である。ただ、こうした常設の場所は、家賃や人件費の上昇で減りつつある。そこで、店を構えずに期間限定で人が集まる「市場」という形が、代わりを担い始めた。マーケットには買い物という分かりやすい目的がある。初めての人でも入りやすく、会話は売り手と買い手のやり取りから自然に始まる。目的が緩やかなほど、人は肩の力を抜いて立ち寄れる。
画面の外で人に会いたい、という静かな欲求
オンラインで足りることは増えたが、足りないものも見えてきた。手触り、匂い、偶然の立ち話である。若い世代ほどスマートフォンの外に居場所を求める傾向があるとされ、手作り品の即売会やクラフトの集まりが見直されている。マーケットはその受け皿として優秀だ。机の上の商品が「話題の種」になり、初対面でも「それ、どこで見つけたんですか」と声をかけやすい。会話の入り口を会場側が用意している点が、ただの交流会との大きな違いである。
編集媒体の名を冠した場づくりという視点
掲載元が「EDITORS SAGA」という名であることも見逃せない。編集とは、情報を選び、並べ、意味づける仕事である。市場づくりも同じ作業で、どの店を、どの順に、どんな空気で並べるかがすべてを決める。編集の力を持つ側が場を運営すると、品ぞろえに一貫した色が出る。来場者は「あの市場なら間違いない」と信頼しやすくなり、その信頼が回数を支える。これが第三の居場所を長く保つ秘訣ではないかと考える。ただし運営の実情は未確認であり、あくまで筆者の見立てである。
ビジネスへの影響
売るより先に、会話が生まれる仕掛けを作る
市場型の場で成果が出るのは、価格が安い店より「話しかけやすい」店である。実務では三つが効く。一つ目は、商品の背景を一言で語れる札を置くこと。二つ目は、触れる・試せる体験を用意すること。三つ目は、次回の出店予定を必ず伝えることだ。第31回まで続く場では、来場者は「また来る前提」で歩いている。一度の売上より、二度目に顔を覚えてもらう設計の方が、年間の収益に効いてくる。
自社で場を持たず、出店と協賛で関わる
拠点を自社で構えると、賃料と人手の負担が重い。すでに続いている市場に出店するか、協賛として関わる方が、費用は小さく済む。まず1回だけ小さな区画で試し、来場者との会話数、再来店の申し出、SNSでの言及の三つを記録するとよい。数字が積み上がれば、継続出店にするか、自社企画へ広げるかを判断できる。出店料や客層は主催ごとに異なるため、申し込み前に過去回の様子を確認してほしい。
社内にも小さな第三の居場所を置いてみる
この考え方は社内にも使える。月1回、部署を超えて手作りの品や得意分野を持ち寄る小さな市場日を設ける。業務と関係のない目的があるほど、普段話さない相手との会話が生まれやすい。採用や定着の面でも、数字に表れにくい効果が期待できる。