群馬のVtuber事務所「さどぷれ」改称から読み解く、サードプレイス概念とご当地ブランディングの行方

分析・見解

「サードプレイス」という概念を手放した本当の理由

社会学者レイ・オルデンバーグが提唱した「サードプレイス(＝家庭でも職場でもない第三の居場所)」は、本来、常連客同士が顔を合わせ、会話が生まれる具体的な場所を前提にした概念だ。ところがVtuber事務所としての「3'dPLAYce」は、配信という非対面のバーチャル空間そのものを「居場所」と呼んでいた。これは便利な比喩ではあるが、裏を返せば「どこでもない場所」という弱点も抱える。群馬という固有の地名を名乗ることで、ファンが頭の中に具体的な風景を思い描けるようになる。抽象的な概念より、赤城山や温泉地といった実在のイメージと結びついた方が、記憶にも検索にも残りやすい。

ご当地Vtuberが差別化を迫られる飽和市場の現実

ホロライブやにじさんじといった大手事務所が数百人規模のタレントを抱える中、新規参入組が「配信が上手い」「絵が可愛い」だけで注目を集めるのは年々難しくなっている。栃木県や八王子市のように、自治体や地域産業と結びついたご当地系Vtuberは、地元メディアやふるさと納税サイトなど配信外の露出経路を持てる強みがある。さどぷれへの改称も、群馬県内の企業や自治体との協業を見据えた布石である可能性が高く、単なる改名以上に事業モデルの転換を示していると読める。

リアルイベントとの融合が生むハイブリッドなファン体験

地名を事務所名に組み込むと、オフラインイベントとの整合性が格段に高まる。「群馬県のVtuber」が県内の道の駅や商店街で物販イベントを開いても違和感がないが、「3'dPLAYce」のままでは地域とのイベントに説明コストがかかる。配信画面の中だけで完結していたファンコミュニティが、実際に群馬を訪れる動機づけに変わっていけば、観光誘致的な効果も見込める。バーチャルとリアルの境界を意図的にあいまいにする設計は、今後のご当地系コンテンツ全般に広がる可能性がある。

ブランド資産の移行で生じる見えにくいコスト

一方で見落とされがちなのが、改称に伴うブランド資産の目減りだ。既存のXアカウントやYouTubeチャンネルの名称を変更しても、過去の検索流入やSNSのシェア履歴は旧名称のまま蓄積されている。外部メディアの過去記事やファンアートのタグも「3'dPLAYce」表記のままとなり、しばらくは新旧の名称が混在する状態が続くだろう。地域密着という中長期の利益と、短期的な認知の分散という代償を天秤にかけた上での決断だったと推測できる。